📊 Pytanie 1. Jaką największą zmianę w taktyce SEO wymuszą AI Overviews w ciągu 12 miesięcy?

W kontekście SEO nie lubię mówić o taktykach - lubię mówić o strategiach i big picture.

SEO za sprawą AI zmieniło się już jakiś czas temu nie do poznania. AI Overview (a docelowo AI Mode) jest elementem większej zmiany i katalizatorem dzięki któremu temat trafił do main stream.

Można powiedzieć, że dzięki AI Overviews dotychczasowi entuzjaści technologii i AI z geeków stają się liderami myśli. Fajnie.

W celu zrozumienia tego co się dzieje posłużę się bardzo prostym wzorem - być może "prawdułą".

Załóżmy że "SEO = IT + marketing" - jest to prawdziwe.

Dzięki AI (AIO, AI mode, AI Search) element marketingu przestaje mieć większe znaczenie w porównaniu do drugiej składowej. W tym samym czasie pojemność IT rośnie w tempie w jakim rozwija się AI - czyli dosyć szybko :)

Strategią zmiany jest zrozumienie składowej IT a tutaj mamy np.:

• Charakterystyka działania architektury transformerów (obecne AI działa w architekturze transformerów - dokument naukowy o nazwie "attention is all you need" jest obecnie 2 najczęściej cytowanym dokumentem naukowym na świecie zaraz po teorii względności Alberta Einsteina)
• Modele embeddingowe - czyli sposób reprezentacji np. języka naturalnego w formie matematycznej
• Retrieval augmented generation - czyli to jak działa AIO i AI Search - synteza AI podobna do chatbota
• Information retrieval

Totalnie inny zasób intelektualny, mindset i toolset specjalisty.

Cieszy mnie ta zmiana. SEO przez lata stało się nudne i mechaniczne... content-linki, content-linki, content-linki... to już za mało :)

Do tego wszelkiego rodzaju uznaniowość, ocena "na chłopski rozum", utarte od lat schematy, strategia oparta o dostępny walor czyli zazwyczaj element marketingu w moim wzorze...

Bardzo się cieszę z tej zmiany.

📉 Pytanie 2. Który typ contentu najbardziej traci CTR, gdy pojawia się AIO i dlaczego?

Najwięcej CTR zarówno w kontekście AIO lub szerzej AI Search traci i będzie tracić intencja informacyjna na którą łatwo udzielić odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania np. "co to jest kortyzol?", odpowiedź jest prosta "kortyzol jest to hormon stresu...". W takiej sytuacji nie ma potrzeby zakończenia wyszukiwania na stronie internetowej - użytkownik już otrzymał odpowiedź i jest happy.

Temat znany jest od wielu lat (np. z direct answer). Za sprawą AIO ubytek w ruchu pogłębił się zdecydowanie. Prowadzi to do swojego rodzaju problemu logicznego dla SEO. Wiemy, że z tej klasy contentu (intencji) nie odbierzemy zbyt wiele ruchu. Content ten ciągle jest potrzebny w celu zapewnienia pełnego pokrycia semantycznego branży w której operujemy, linkowania wewnętrznego czy zwał jak zwał topical authority...

Na szczęście jest tak że z jednej strony Google przez AIO zabiera nam ruch ale z drugiej strony mamy narzędzia AI pozwalające nam szybciej skalować ilość treści i nadrabiać brakujące ubytki.

🔍 Pytanie 3. Jaki pierwszy KPI sprawdzasz, żeby ocenić wpływ AIO na projekt?

W pierwszym sprawdzeniu jest to oczywiście ruch i poziom jego utraty, miejsca utraty, intencji itd...

Przy głębszym sprawdzeniu jest to poziom utraty konwersji.

Okazuje się, że w całej atrybucji konwersji first click ma dużą utratę (zazwyczaj jakaś intencja informacyjna). Na końcu atrybucji konwersji i last click nie jest aż tak źle.

🏗️ Pytanie 4. Jaki pojedynczy element on-site najbardziej zwiększa szansę wyboru jako źródło w AIO?

Gdybym miał udzielić porady jak i wskazać 1 element wskazałbym na sposób pisania treści i jej zrozumienia przez maszynę. Proponuję wszystkim wykonać ćwiczenie.

Skopiujcie treść swojej strony internetowej np. do ChatGPT. Z wykorzystaniem modelu reasoningowego np. O3 zadajcie następujące pytania:

• na jakie pytania obecnie odpowiada moja treść
• na jakie pytania powinna również odpowiadać moja treść
• jak rozbudować moją treść żeby w pełni pokrywała temat
• jak poprawić moją treść żeby była lepiej zrozumiała w procesie information retrieval
• czego brakuje w mojej treści

Do tego zadbajcie o pierwszy, najważniejszy nagłówek treści. Powinno pomóc :)

💰 Pytanie 6. Czy Google zacznie monetyzować AIO przy frazach komercyjnych?

Póki co na frazach komercyjnych nie widuję AIO. Zmieni się to w momencie wprowadzenia w naszym kraju AI Mode (W USA już jest). Google nie będzie miało wyjścia. Layout wyników wyszukiwania uległ zmianie - trzeba będzie monetyzować nowe realia i budować ekonomikę biznesu w świecie w którym wynik AI jest znacznie droższy od wyniku nazwijmy to "konwencjonalnego".

Testy na pewno już trwają i niedługo zobaczymy frukta tej pracy. I fajnie - daje to nowe możliwości dla paid traffic i dopełniania atrybucji konwersji.

🚀 Pytanie 7. AI Overviews to szansa czy problem – co planujesz zrobić?

Traktuję to zarówno po stronie ogromnych szans jak i ogromnych wyzwań. Daje mi to ogrom energii do działania.

Bardzo się cieszę że status quo się skończyło. W myśl teorii krążenia elit Vilfredo Pareto (ten od 80/20) którą powtarzam od kilku lat na konferencjach mamy nową, kolejną elitę.

Budując SensAI Academy jesteśmy w forpoczcie tej elity i nie planujemy się zatrzymać.

📊 Pytanie 1. Jaką największą zmianę w taktyce SEO wymuszą AI Overviews w ciągu 12 miesięcy?

Wpływ AIO na branżę jest bardzo duży i wymaga zmiany nie tyle samych taktyk, co całej strategii.

Moja analiza jednego z największych portali wydawniczych w Polsce pokazuje, że AIO pojawia się już dla co najmniej 18% fraz w TOP3 i 10% fraz w TOP10, co prowadzi do drastycznego spadku wynoszącego odpowiednio -39% i -12% kliknięć:

Dane pokazują też jednak możliwość podjęcia walki: zdobycie statusu cytowanego źródła AIO pozwala na odzyskanie do 61% utraconego ruchu, a badany portal ma status źródła dla wyłącznie 6% fraz z AIO. Potencjał na odzyskanie ruchu jest więc olbrzymi. Z drugiej strony - 39% utraconego ruchu przepada bezpowrotnie.

Konieczne będzie więc wybór jednej z trzech strategicznych decyzji: zmniejszenie kosztów przygotowania treści (a) albo poprawa jej efektywności (b) albo unikanie fraz, które powodują wyświetlenie się bloku AIO (c).

💰 a) Zmniejszenie kosztów przygotowania treści

Skoro ruch i tak spadnie, to można to sobie kompensować poprzez cięcie kosztów. Można to robić przez automatyzacje, szukanie tańszych wykonawców lub - co może się okazać najskuteczniejszym podejściem - aktualizacje już istniejącej treści. To trzecie rozwiązanie nie tylko obniża koszty, ale również wpisuje się idealnie w preferencje AIO.

Moja analiza wykazała, że treści mają swój wyraźny cykl życia:

Analiza wskaźnika cytowań (liczba wpisów cytowanych na 1000 opublikowanych) pokazuje wyraźny cykl życia efektywności artykułów:

• "Strefa nieświadomości" (do 7 dni): żadna z treści mających co najwyżej tydzień 'życia' nie jest cytowana
• "Strefa oczekiwania" (do 1 miesiąca): wskaźnik cytowań bardzo niski (~10/1000)
• "Strefa wzrostu" (1-6 miesięcy): efektywność gwałtownie rośnie (32/1000)
• "Szczyt efektywności" (6-12 miesięcy): najwyższy wskaźnik cytowań (36/1000)
• "Strefa spadku" (1-5 lat): spadek do 23/1000, potem 12-18/1000
• "Strefa śmierci" (powyżej 5 lat): znikomy wskaźnik (5/1000)

AIO szuka balansu między aktualnością a zbudowanym autorytetem. Regularne odświeżanie istniejących, wartościowych materiałów jest więc najefektywniejszą kosztowo drogą do zwiększenia widoczności w AIO.

🎯 b) Poprawa efektywności treści

Odejście od strategii opartej na ilości treści na rzecz jej jakości i aktualności oraz jak najlepszego wpasowania w całościową strukturę semantyczną serwisu.

Najważniejsze działania taktyczne:

• Jakość i kompleksowość: Celem jest tworzenie treści wyczerpujących, które w pełni zaspokajają intencję użytkownika. Artykuł musi być tak długi, jak to konieczne, by kompleksowo omówić temat, ale jednocześnie tak zwięzły, jak to możliwe.

Moja analiza wykazała, że im treść dłuższa i bardziej wyczerpująca, tym większe szanse na sukces. Jest tu jednak pewien "złoty środek" – najbardziej efektywny przedział to od 9 500 do 12 499 znaków. Treści krótkie są wyraźnie unikane przez AIO.

• Aktualność treści: regularne odświeżanie materiałów
• Architektura semantyczna: huby tematyczne i przemyślane linkowanie wewnętrzne

🚫 c) Unikanie fraz z AIO

Strategia najprawdopodobniej doraźna - zasięg AIO rośnie wykładniczo. Konfrontacja z AIO prędzej czy później będzie, najprawdopodobniej, nieunikniona.

Przyszłość branży SEO: Drastyczny spadek popytu na tradycyjne usługi SEO. Pozostaną dwie grupy: wysoko wyspecjalizowani eksperci z kompetencjami AI/automatyzacji oraz wszechstronni marketerzy.

📉 Pytanie 2. Który typ contentu najbardziej traci CTR, gdy pojawia się AIO i dlaczego?

Taki, dla którego odpowiedź AIO zaspokoi potrzebę wyszukującego.

Treści najbardziej tracące:

• Krótkie definicje ("co to jest")
• Szybkie odpowiedzi na pytania ("ile lat ma")
• Trywialne listy czy poradniki
• Treści spoza głównego obszaru tematycznego witryny
• Treści wyraźnie sponsorowane

Treści preferowane przez AIO:

Poniżej prezentuję wykres z analizy dla jednego z największych wydawców w Polsce:

• Treści newsowe i plotkarskie (celebryci, aktualności, trendy)
• Rozbudowane treści praktyczne (poradniki, rekomendacje, definicje)
• Przewodniki i kompendia
• Analizy i recenzje
• Treści rozrywkowe (horoskopy)

🔍 Pytanie 3. Jaki pierwszy KPI sprawdzasz, żeby ocenić wpływ AIO na projekt?

Czterostopowa analiza:

1. Poziom ekspozycji na AIO: % fraz (top3/top10) powodujących wyświetlenie AIO
2. Straty w ruchu: porównanie okresów przed i po wdrożeniu AIO
3. Analiza statusu źródła: porównanie kliknięć dla fraz gdzie jesteśmy/nie jesteśmy źródłem
4. Potencjał odzyskania: % fraz z AIO gdzie mamy status źródła

🏗️ Pytanie 4. Jaki element on-site najbardziej zwiększa szansę wyboru jako źródło w AIO?

Kluczowe elementy techniczne:

• Semantyczne tagi HTML z naciskiem na nagłówki <h1-h6>
• Listy (<ol>, <ul>, <li>)
• Znaczniki tabel i obrazków
• Paragrafy

Kluczowe elementy treści:

• Kompleksowość i "gęstość informacyjna"
• Poruszenie powiązanych wątków
• Więcej powiązanych encji i relacji między nimi

⚠️ Pytanie 5. Jakie zagrożenie dla brandów widzisz w generatywnych odpowiedziach AI?

Główne zagrożenia:

• Mniejsza kontrola nad informacjami o brandzie
• AI może nieproporcjonalnie eksponować negatywne komentarze
• Halucynacje i wyrywanie informacji z kontekstu
• Przyjmowanie opinii za pewnik z "irytującą pewnością siebie"

💰 Pytanie 6. Czy Google zacznie monetyzować AIO przy frazach komercyjnych?

Google nie zrezygnuje z głównego źródła przychodów - reklam.

Przewidywane formy monetyzacji (w ciągu 12 miesięcy):

• Sponsorowane linki wewnątrz odpowiedzi AIO
• Reklamy produktowe dla zapytań typu "najlepszy smartfon do 2000 zł"
• Możliwość wykupienia statusu źródła

🚀 Pytanie 7. AI Overviews to szansa czy problem – co planujesz zrobić?

AIO to największa szansa i jednocześnie zagrożenie zawodowe branży od lat. To całkowite przetasowanie stołu do gry.

Nasze rozwiązanie w Vestigio:

• Audyt AIO witryny: analiza wpływu na widoczność i ruch
• Identyfikacja potencjału: które treści mają szanse stać się źródłem
• Plan działania: konkretne kroki optymalizacyjne
• Checklista dla redaktorów: praktyczne wytyczne
• Analiza treści: identyfikacja brakujących encji i słów kluczowych

🔄 Reset myślenia o SEO

AIO – a wkrótce zapewne także AI Mode – wymusza nie tyle korektę, co pełny reset dotychczasowego myślenia o SEO i o sposobie podawania informacji.

W ciągu najbliższych 12 miesięcy tradycyjny ranking stron (SERP) ustąpi miejsca rankingowi źródeł, gdzie o widoczności decyduje, czy Google zacytuje konkretny akapit w AI Overview.

🎯 Nowe priorytety strukturyzowania wiedzy

Priorytetem stanie się precyzyjne strukturyzowanie wiedzy:

• Lead TL;DR - zwięzłe podsumowania na początku
• Nagłówki odpowiadające na pytania
• Sekcje FAQ
• Schema markup
• Front-loading treści - najpierw konkrety

Dodatkowo jasno określona, wiarygodna marka lub autor stają się kluczowe, bo to one budują zaufanie algorytmu.

📊 Zmiana skali efektów SEO

Fundamenty ekosystemu SEO pozostaną niezmienne: autorytet domeny wciąż wspierają linki zwrotne, sygnały behawioralne i zapytania brandowe.

Różnica polega na skali efektu – te same działania, które rok temu zapewniały nawet 35-40% więcej sesji, dziś dostarczają średnio o jedną trzecią mniej ruchu, co stawia pod znakiem zapytania rentowność części modeli biznesowych opartych na organicu.

🔧 Przesunięcie strategii inwestycyjnej

W rezultacie przewiduje się przesunięcie inwestycji z masowej produkcji nowych tekstów na optymalizację istniejących treści:

• Aktualizację danych
• Dopisywanie zwięzłych podsumowań
• Porządkowanie znaczników

Cel: aby każda kluczowa podstrona mogła pełnić rolę najlepszego źródła odpowiedzi w AIO.

🚀 Nowa definicja SEO

W praktyce SEO będzie mniej o „zdobywaniu pozycji", a bardziej o dostarczaniu gotowych, zaufanych odpowiedzi, które Google chętnie przywoła w generatywnym podsumowaniu.

Kto dostosuje się do tej logiki, zyska nową powierzchnię widoczności; kto pozostanie przy strategii „więcej treści, mniej porządku", może zachować wysokie miejsce w SERP-ie, ale straci realny ruch i konwersje.

🚀 AIO jako gamechanger SEO 2025

AIO jest dla mnie sporym gamechangerem w tym jak należy podchodzić do SEO w 2025 roku. Stanowi domknięcie transformacji z wyszukiwarki leksykalnej w semantyczną dodatkowo zasilonej LLMami.

AIO i nowsza iteracja zwana AI Mode (niedostępne jeszcze poza USA) dostosowuje wyszukiwanie do tego jak zaczynamy szukać informacji. Młodsze pokolenie nie ma ochoty szukać informacji w ścianach tekstu i tu podsumowania i streszczenia wspomagane LLM się świetnie sprawdzają.

📈 Ewolucja obserwowana od lat

Zmiany te obserwuję od kilku lat. Jeszcze przed pojawieniem się LLMów Google rozwijał i wdrażał do wyszukiwarki mechanizmy NLP oraz algorytmy BERT czy MUM. Widząc jak rozwija się AI overviews w USA było tylko kwestia czasu, kiedy pojawi się u nas.

🇪🇺 Europa jako poligon doświadczalny

Stało się to pod koniec marca tego roku, ale to co do nas trafiło różniło się od tego co widzieliśmy w USA. Europa była poligonem doświadczalnym nowego modelu Gemini 2.0 a sam sposób pokazywania wyników utrudniał analizy.

Pierwotnie AIO dostępne było tylko dla zalogowanych, ale z biegiem czasu wyniki widoczne są już wszędzie. To co obserwuję to też rozszerzenie zakresu tego co AIO pokrywa w wynikach wyszukiwania.

🧠 Nowy wymiar personalizacji

Będąc zalogowanym AIO / Gemini ma dostęp do historii tego CO szukamy i tego JAK szukamy. Dla mnie jako analityka SEO stanowi to dodatkowy wektor jakie firmy czy freelancerzy muszą zaopiekować w swoich usługach.

Podejście do semantycznego SEO wymaga zrozumienia tego jak modele językowe procedują tekst.

👥 Rewolucja w zespołach SEO

Wymaga to odpowiednich kompetencji w zespołach SEO – obsadzenia ról typu Data Science / Data Engineer zaczyna być dość powszechne w agencjach SEO. Zaczynamy pracować na ogromnych ilościach danych co wymaga odpowiednich narzędzi i umiejętności oraz interdyscyplinarnych zespołów.

Dla mniejszych może to być spore wyzwanie znalezienia odpowiednich ludzi rozumiejących jeszcze do tego zasady SEO.

📉 Wpływ na ruch: konkretne obserwacje

Wejście AIO to spadki klikalności CTR – najbardziej tracą serwisy opierające swoje zasoby tylko na treściach pisanych. Różne raporty pokazują spadki kilka a nawet kilkunastoprocentowe.

W projektach które analizowałem widać odpływ wejść na frazy, na które można zrobić podsumowania w jednym akapicie.

💔 Przegrani: FAQ i encyklopedie

Popularne kiedyś moduły FAQ czy informacje encyklopedyczne w większości dostają odpowiedzi w wynikach AI.

💪 Wygrywający: długie poradniki z multimedia

To co się dobrze trzyma to długie poradniki czy też instrukcje szczególnie jeśli są dodatkowo uzupełnione grafikami czy materiałami video.

🤖 Walka o multimedia i agentów

Ale i na tym polu widać walkę zarówno przez Google jak OpenAI. Ostatnie zmiany w multimedialności czy oknach kontekstowych modeli powodują że świetnie sobie radzą grafikami czy filmami.

Narzędzia takie jak NotebookLM potrafią podsumować długie artykuły czy kilkunastominutowe filmy do kilku akapitów szybko przyswajalnych przez odbiorcę.

🛒 Przyszłość: asystenci zakupowi

Jednocześnie trwa praca nad asystentami / agentami które z poziomu czata / wyszukiwarki będą za nas realizować pewne zadania – zakupy czy planowanie podroży. Wszystko to bez konieczności odwiedzenia strony oferującej takie usługi czy towary.

📊 Nowe KPI i trudności pomiarowe

Ciężko obecnie określić KPI obecności w szerokorozumianych wynikach AI – specyfika budowy snippetu AIO czy też wyników podawanych w czatach jest zupełnie inna niż klasycznych wyników wyszukiwania.

🎯 SEO + PR = nowe podejście

Obecność lub brak obecności brandu w wynikach AIO postrzegam przez pryzmat SEO + PR. Praktycznie zawsze znajdziemy się tam wraz z szeroką konkurencją i w ramach jednego wyniku AIO zwraca kilka a bywa, że i nawet 20 różnych stron.

W raportach deep research widzę odniesienia nawet do 100-150 stron.

👁️ Przewaga w ekspozycji

To co dla mnie jest ważne to sama relatywnie duża obecność. Wydłuża się droga pozyskania klienta – góra lejka sprzedażowego. Im więcej razy potencjalny klient gdzieś nas zobaczy tym lepiej.

Stąd warto dbać o jak najszerszą ekspozycję na różne typy wyników a specyfika AIO daje szanse też tym którzy w klasycznym SEO nie pojawiają się w top 10.

✅ Co rzeczywiście działa

W śledzonych projektach to co działa to odpowiednie dopasowanie nagłówków i treści ich okalających semantycznie dopasowanych w strukturę danego artykułu do zapytania.

Unikajmy zbędnego lania wody czy opisywania wielokrotnie tego samego w tekście.

⚠️ Problem halucynacji

LLMy to także halucynacje – wyniki które są zwracane potrafią być mylące z racji specyfiki języka. Modele w większości trenowane są na materiałach anglojęzycznych oraz mają grounding kulturowy bazujący na amerykańskim stylu życia.

💰 Monetyzacja już się rozpoczęła

Monetyzacja AIO – Google testuje już reklamy w wynikach AIO / AI Mode w USA

Kluczowe fakty:

• Reklamy w AI Overviews dostępne w USA na mobile i desktop
• Rozszerzenie na wybrane kraje anglojęzyczne wkrótce
• Zapytanie użytkownika i treść AIO wpływają na serwowanie reklam
• Reklamy tekstowe i Shopping z kampanii Search, Shopping i Performance Max

Dodajmy do tego wspomniane zakupy / booking z poziomu agenta wyszukiwania. Nie jest to pytanie czy a kiedy i jak dużo tego będzie.

Wprowadzenie AIO zmniejszało też klikalność w klasyczne reklamy ADS z racji umiejscowienia tych wyników i obserwujemy zmiany wyglądu wyników wyszukiwania i umiejscawiania AIO w innym miejscu niż na górze strony.

🚀 Dla mnie AIO to wielka szansa

Dla mnie AIO to duża szansa – z analizami językowymi pracuję prawie 10 lat i zmiany które Google robił utwierdzały mnie w przydatności umiejętnego wykorzystania tej wiedzy.

Zapotrzebowanie na osoby rozumiejące wektory, tokenizację i analizy NLP będzie duże. AI same za nas tego nie zrobi a ilość danych do wykorzystania w biznesie daje spore pole do stworzenia przewagi konkurencyjnej na ich zrozumieniu i wykorzystaniu.

👁️ Dwie perspektywy AI Overviews

Pojawienie się AI Overviews należy rozpatrywać z dwóch perspektyw.

🎯 Perspektywa 1: Doświadczenie użytkownika

Po pierwsze – doświadczenie użytkownika, który oczekuje pełnej informacji tu i teraz. To właśnie potrzeba natychmiastowej, kompleksowej odpowiedzi wydaje się kluczowym powodem wdrożenia AI do wyszukiwarki. Dostarczanie wyższej jakości i trafności wyników to podstawowy cel tego narzędzia.

🛒 Spersonalizowana asysta zakupowa

W przypadku zapytań zakupowych użytkownicy otrzymują spersonalizowane odpowiedzi – swoistą asystę zakupową, uzupełnioną o dopasowany język i trafnie rozpoznaną intencję wyszukiwania.

W żywotnym interesie sklepów internetowych jest tworzenie treści będących jasnym wskazaniem zakupowym swojego asortymentu.

🏢 Perspektywa 2: Komunikacja marek

Druga strona medalu to komunikacja marek i ich walka o widoczność w odpowiedziach AI. Obecne strategie contentowe muszą być nieustannie zmieniane i dostosowywane do nowych sposobów prezentacji treści w SERP-ach.

⚡ Wyzwania w środowisku VUCA

To niemałe wyzwanie dla zespołów in-house i agencji, które muszą zapanować nad całością komunikacji swoich brandów w środowisku VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity).

📈 Wymagania dla e-commerce

Wprowadzenie AI Overviews wymusza na podmiotach e-commerce:

• Stałą analizę zachowań użytkowników
• Elastyczne podejście do strategii contentowej

🚀 Przewaga konkurencyjna

Firmy, które zainwestują w zrozumienie mechanizmów działania AI oraz optymalizację treści pod nowe formaty prezentacji w Google, zyskają przewagę konkurencyjną i lepszą widoczność w dynamicznie ewoluującym środowisku wyszukiwania.

💔 Koniec epoki symbiozy

Do teraz Google żyło w symbiozie z biznesem. Szukasz treści - znajdujesz, a przy okazji pojawiają się reklamy. AI Overviews kompletnie zburzyło ten układ.

Google odpowiada na całe pytanie gotową wiedzą, a strona nie dostaje nic w zamian.

📉 Dramatyczny spadek wartości dla twórców treści

Rzeczywistość AI Overviews to:

• Niski odsetek użytkowników klikających w linki/źródła
• Znikoma ekspozycja marek/autorów
• Czasem strona, z której pochodzi treść odpowiedzi nie jest pokazywana wcale jako źródło

Mniej kliknięć z wyszukiwarki oznacza mniej konwersji. Cała filozofia dzielenia się wiedzą, pokazywania się jako ekspert stoi pod dużym znakiem zapytania.

⚠️ To dopiero początek

Na dokładkę to nie koniec. Google na pewno analizuje wyniki pod kątem wpływu na reklamy i będzie tak dostosowywało model aby CTR reklam nie ucierpiał.

🔮 Nieprzewidywalne konsekwencje

Efekty trudno przewidzieć - od kolejnej fali wymierania wiedzy w sieci (świetnym przykładem jest to co stało się z forami i dostępnością niszowej wiedzy po wejściu mediów społecznościowych) po ostre regulacje ze strony EU.

W międzyczasie największym wygranym jest Google, a ktoś kto po prostu dzielił się wiedzą aby rozwijać swój biznes będzie miał z tego na pewno mniejsze efekty niż wcześniej.

🛠️ Co robić w nowej rzeczywistości?

W SEO zmiana to nic nowego. Nasza praca skupia się na:

• Wyłapywaniu coraz większej ilości czynników wpływających na obecność w AI Overviews
• Rozszerzaniu typowej obecności w wyszukiwarkach na obecność w wynikach różnych modeli AI

📊 Nowe możliwości analityczne

Analiza korelacji słów z wynikami AI oraz danych z reklam Ads pokazuje ciekawe trendy i możliwości szczególnie dla e-commerce oraz B2B, które już teraz wykorzystujemy w praktyce.

🔄 Ewolucja, nie rewolucja

Jeśli AI Overviews ma być dla SEO momentem zwrotnym, to raczej nie dlatego, że zmienia wszystko z dnia na dzień. To bardziej kolejny etap ewolucji niż nagła rewolucja. Po prostu tu i teraz widać ją jeszcze wyraźniej.

SEO oparte wyłącznie na frazach skończyło się już lata temu. Pracowaliśmy nad topical authority, architekturą informacji, intencją, kontekstem i jakością treści na długo przed tym, zanim Google pokazało pierwsze AI Overviews.

Ale to, co dotąd było „dobrą praktyką", dziś stało się koniecznością.

📊 Wpływ na różne typy fraz

Najmocniej widzę wpływ AIO na frazach informacyjnych i edukacyjnych, czyli najczęściej stronach poradnikowych czy blogach. To tutaj CTR spada najszybciej.

Na frazach komercyjnych i transakcyjnych ten wpływ jest mniejszy, przynajmniej na razie. Ale rosnąca liczba testów w Stanach Zjednoczonych, choćby z wpięciem Google Shopping bezpośrednio w AI Overviews, bardzo jasno pokazuje, że AIO zmierza w stronę monetyzacji.

📈 Jak mierzyć wpływ AIO?

Jak zatem mierzyć wpływ AIO już konkretnie na Twoją stronę?

Pierwszym wskaźnikiem, na który osobiście patrzę, jest CTR na poziomie słów kluczowych.

Ale jeszcze ważniejsze jest pytanie, które stawiam każdemu projektowi: czy moja domena jest wystarczająco wiarygodna, by być zaufanym źródłem dla AI? To również uczymy się mierzyć w narzędziach takich jak ZipTie.dev.

✅ Co działa w AI Overviews?

AI Overviews to nie magia. Wystarczy przeczytać oficjalny komunikat zespołu Google Search z konferencji Google I/O w 2024, by wiedzieć jedno: AI Overviews bazuje na tych samych zasadach oceny jakości, co klasyczne wyniki wyszukiwania.

Można więc swobodnie założyć, że E-E-A-T i topical authority są kluczowe.

🎯 Kryteria wyboru źródeł

Google nie wybiera źródeł losowo. Cytowane są domeny, które mają:

• Dobrze zbudowane topical depth
• Spójną architekturę informacji
• Rozpoznawalny autorytet w danej dziedzinie (E-E-A-T)

Nie musisz być w ścisłym TOP3, ale to nie jest system, który nagradza niszowe, słabe lub przypadkowe źródła.

💪 Co wzmacnia skuteczność

To, co działało zawsze w SEO, dziś działa z większą siłą:

• Przemyślana struktura treści - pillar page, supporting content, mocne linkowanie
• Logicznie rozpisany kontekst - zrozumiały zarówno dla użytkownika, jak i dla algorytmu
• Treści skrojone pod NLP - jasne, konkretne, dobrze otagowane. FAQ, checklisty, nagłówki, definicje
• Prawdziwa ekspertyza, a nie zlepek fraz

⚠️ Jakie są ryzyka?

🎭 Utrata kontroli nad narracją

Największe to utrata kontroli nad narracją. AIO streszcza, parafrazuje, upraszcza. Czasem dobrze, czasem nie do końca tak, jakbyśmy sobie tego życzyli.

Samo Google w oficjalnych dokumentach przyznaje, że AIO może popełniać błędy i generować tzw. halucynacje. W maju 2025 uruchomiono nawet funkcję „Feedback", pozwalającą zgłaszać błędne odpowiedzi AI.

🔗 Niejednoznaczne cytowania

Co istotne: AIO nie zawsze cytuje źródła w sposób jednoznaczny. Czasem pokazuje link do strony, ale treść jest syntezą z więcej niż jednego źródła. Dlatego nie zawsze cytowanie oznacza, że konkretna informacja pochodzi dokładnie z tej strony.

📉 Redukcja ruchu

Drugie ryzyko to redukcja ruchu. Bo nawet jeśli strona jest cytowana w AIO, część użytkowników kończy podróż właśnie tam, na poziomie odpowiedzi AI (tak jak swego czasu działo się w direct answers).

Co to zmienia? Bardzo wiele. Brand visibility staje się nowym KPI.

🤔 AI Overviews - problem czy szansa?

Niewątpliwie AI Overviews to wyzwanie dla tych, którzy zbudowali SEO contentowe głównie na… pracy z frazami.

Szansą jest z kolei dla tych, którzy od dawna grają w grę opartą o intencję, znaczenie i zaufanie.

🚀 Nowa definicja SEO

Dziś SEO to nie optymalizacja pod listę słów kluczowych. To:

• Projektowanie treści, które mają znaczenie
• Architektura informacji
• Topical depth
• Umiejętność zadawania sobie prostego pytania: czy moja strona jest tym głosem, który Google chce cytować?

🔮 Przyszłość: AI Mode

AI Overviews to jeszcze nie koniec SEO, a jego naturalna ewolucja.

A prawdziwa rewolucja dopiero nadchodzi. Mowa o AI Mode, gdzie SEO przestaje być optymalizacją pod wynik, a staje się optymalizacją pod konwersację z użytkownikiem i z algorytmem.

I na tym etapie może zmienić się jeszcze więcej.

🔄 Od direct answers do AI Mode

AI Overviews to ewolucja tego, co znaliśmy jako direct answers, a jednocześnie zaledwie przedsmak tego, co czeka nas w ramach AI mode.

Patrząc na ten proces z perspektywy ewolucyjnej i długoterminowej, zamiast skupiać się wyłącznie na analizie mechanizmów rządzących AIO, warto dostrzec to, co łączy wszystkie nowe formaty prezentowania informacji w Google.

🔍 Fenomen zero-click searches

Wspólnym mianownikiem jest rosnący udział zapytań typu zero-click searches, czyli takich, które nie kończą się kliknięciem w link do strony www.

Obecnie, według danych SparkToro, stanowią one około 58–59% (rynek USA + UE).

Wyszukiwania o charakterze informacyjnym (np. o pogodę, kursy walut, wyniki meczów czy definicje) są w oczywisty sposób zaspokajane bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. To w oczywisty sposób ogranicza możliwości pozyskiwania ruchu organicznego na górze lejka (TOFU).

💡 Nadzieja w sekwencyjnych wyszukiwaniach

Warto jednak zauważyć, że niemal po 1/4 tego typu zapytań następuje kolejne wyszukiwanie.

🗺️ Nowe podejście do customer journey

Dlatego zamiast myśleć w uproszczonym schemacie „zapytanie, klik, wizyta, konwersja", należy projektować punkty styku z marką na wszystkich etapach customer journey.

Pomijając działania w innych kanałach, warto skupić się na obecności marki w Google - w kontekście całej sekwencji wyszukiwań.

⚡ Wyzwanie wielokanałowej atrybucji

Co istotne, te wyszukiwania nie muszą odbywać się w ramach jednej sesji ani nawet z tego samego urządzenia. Śledzenie i atrybucja takich ścieżek są praktycznie niemożliwe, co stanowi wyzwanie szczególnie w kontekście komunikacji z klientem i raportowania.

🧠 Psychologia procesu zakupowego

Niezależnie od tego, czy nam się to podoba, czy nie, musimy umieć pracować na mapach wędrówki klienta (customer journey map) i głębiej wchodzić w psychologię procesu zakupowego oraz potrzeby grupy docelowej.

Oprócz tworzenia treści, które odpowiadają na kolejne zapytania użytkowników, warto uwzględnić w strategii również:

• Działania typu parasite SEO
• Skupienie się na ostatnim etapie ścieżki w wyszukiwarce, czyli na wynikach brandowych

To właśnie one, wraz z reputacją marki, mogą przesądzić o tym, czy dojdzie do bezpośredniej interakcji.

🧠 Nowa definicja SEO

Rola SEO będzie coraz częściej polegać nie na generowaniu kliknięć w wyszukiwarce, lecz na wywoływaniu „kliknięcia" w głowie konsumenta.

💎 Każda sesja na wagę złota

A kiedy już do tego kliknięcia faktycznie dojdzie, każda sesja będzie na wagę złota.

Dlatego optymalizacja konwersji i nieustanna poprawa UX stają się koniecznością dla firm opierających się na ruchu organicznym (i nie tylko).

📈 Ekonomika nowej rzeczywistości

W obliczu malejącego ruchu, koszt pozyskania użytkownika będzie rósł, a marnowanie każdej sesji może istotnie obniżać ROI.

Z drugiej strony, przy odpowiednio zaplanowanych działaniach oraz dobrej ofercie, obsłudze klienta i zaufaniu do marki, pozyskany ruch może być znacznie lepiej ukierunkowany na konwersję.

🌍 Perspektywa długoterminowa: SEO przetrwa kolejne "trzęsienie ziemi"

Branża wyników organicznych w swojej historii przeżyła już niejedno trzęsienie ziemi, a o końcu SEO słyszę nieprzerwanie od 2015 roku. Myślę, że samo SEO, czyli optymalizacja pod wyszukiwarki, nie zniknie tak długo, jak długo my, ludzie, będziemy szukać odpowiedzi.

AI Overview i czaty AI to kolejne wstrząsy ziemi, które wzniecą wiele kurzu, ale gdy ten opadnie, okaże się, że podstawowe zasady gry się nie zmieniają. Zawsze ktoś będzie szukał informacji, a ktoś inny będzie przekonywał algorytmy, że to właśnie jego content jest najlepszą odpowiedzią.

📊 Konkretny wpływ na ruch i konwersje

Wiemy już, że AI Overview obniża współczynnik klikalności (CTR) w wynikach wyszukiwania o ponad 35%, ponieważ użytkownicy otrzymują gotową odpowiedź bezpośrednio w wyszukiwarce i w wielu przypadkach jej jakość jest dla nich wystarczająca.

Jednak w przypadku zapytań z intencją zakupową lub usługową, konwersja wciąż będzie musiała gdzieś nastąpić – czy to w ekosystemie Google, czy po przejściu na naszą stronę lub do sklepu. AI Overview ma jedynie pośredni wpływ na realny popyt, co oznacza, że nadal będziemy chcieli kupić rower czy naprawić ekspres w lokalnym serwisie.

⚠️ Największe zagrożenie dla wydawców

Osobiście zakładam, że w najtrudniejszej sytuacji znajdą się twórcy treści poradnikowych i informacyjnych, którzy do tej pory „karmili" algorytmy. Ruch na ich stronach często monetyzowany był przez reklamy, a teraz użytkownicy nie będą mieli powodu, by klikać w link, skoro podsumowanie otrzymają prosto od AI.

📈 Nowe KPI i monitoring AI

W świecie generatywnych odpowiedzi, w okresie przejściowym, mamy do czynienia z dwoma rodzajami wyników: klasyczną TOP10 linków oraz nowym formatem podsumowania z treścią i odnośnikami.

Zmienia to podejście do kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Oprócz standardowych metryk, jak wyświetlenia i kliknięcia, AI Overview wymusza na nas także monitorowanie samej obecności marki w wynikach.

W Sales&More wdrożyliśmy już monitoring odpowiedzi AI, dzięki czemu na bieżąco mierzymy:

• Jak często marka klienta pojawia się w generowanych podsumowaniach
• Jaką zajmuje tam średnią pozycję

🔧 Nowe wymagania techniczne

AI Overviews opiera się na generatywnych silnikach, co wymaga dodatkowych działań w obszarze technicznym, tworzenia treści i budowy sieci linków.

📄 Pliki LLM.txt

Przykładem nowego, podstawowego zadania jest generowanie plików LLM.txt, które zawierają streszczenia podstron w formacie przyjaznym dla modeli językowych. Warto to robić już dziś, chociaż temat jest na tyle nowy, że nie ma jeszcze ściśle ustalonego standardu dla takiego pliku.

🔗 Dane strukturalne

Równie istotny, a może nawet ważniejszy, staje się rozwój danych strukturalnych (Schema.org), które pomagają modelom językowym jednoznacznie zrozumieć kontekst prezentowanych informacji, co jest kluczowe dla systemów RAG (Retrieval-Augmented Generation).

✍️ Ewolucja tworzenia treści

Niezbędna staje się też zmiana w tworzeniu treści – muszą one być lepiej dopasowane do nowych form odpowiedzi. Nie chodzi już tylko o warstwę semantyczną i budowanie autorytetu tematycznego, ale również o strukturę i zawartość artykułów, która powinna być bardziej pogłębiona lub nieść unikatową wartość dla użytkownika.

Jest to bezpośrednia odpowiedź na rosnące znaczenie sygnałów E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), ponieważ generatywne AI, aby tworzyć wiarygodne podsumowania, będzie w pierwszej kolejności czerpać ze źródeł o ugruntowanym autorytecie.

🔗 Nowe podejście do link buildingu

Inaczej wygląda też budowa profilu linkowego. Dziś to nie tylko sposób na przekazanie „mocy SEO" do naszej domeny, ale też szansa, by nasza treść pojawiła się w odpowiedzi AI za pośrednictwem strony, na której zdobyliśmy link.

Wymusza to:

• Dodatkową analizę przy doborze portali
• Bardziej przemyślaną tematykę
• Jeszcze więcej pracy nad jakością samego artykułu

🚀 GEO - Generative Engine Optimization

Wszystkie te działania tworzą ramy nowej dyscypliny, którą można nazwać GEO (Generative Engine Optimization), choć to dalej optymalizacja silników wyszukiwania.

Ich celem jest dostarczenie pozytywnych doświadczeń użytkownikom, a co za tym idzie – algorytmowi.

🎯 Dwa główne scenariusze:

1. Dane treningowe AI: Nasza marka musi stać się autorytetem dla modeli językowych, aby pojawiać się w ich odpowiedziach
2. Systemy RAG: Musimy dopasować się do tematyki obecnej w bazie danych, z której AI czerpie informacje

Jest to istotne niezależnie od tego, czy mówimy o AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Copilot, czy jakimkolwiek innym narzędziu.

📊 Wyzwania w pomiarze efektów

Zarówno dla nas, przedstawicieli agencji, jak i dla zespołów wewnętrznych prowadzących kampanie SEO, znacznie trudniejsze stanie się bezpośrednie przypisanie efektów naszej pracy do danych w narzędziach analitycznych.

Dzieje się tak, ponieważ nie mamy jeszcze szczegółowych danych o wyszukiwaniach w AI Overviews czy innych narzędziach generatywnych.

🎓 Edukacja jako klucz

Dlatego dla usługodawców jest to czas ponownej, intensywnej edukacji partnerów biznesowych. Chodzi o to, aby wspólnie przejść przez te zmiany i właściwie oceniać zwrot z inwestycji w SEO.

Tutaj bowiem fundamentalna zasada pozostaje niezmienna: działania w tym obszarze warto prowadzić tak długo, jak długo są one opłacalne.